Новое исследование в области нейробиологии показало, что стоимость продуктов, с которыми мы сталкиваемся, влияет на то, сколько мы впоследствии будем платить за другие предметы. Результаты указывают на ранее не обнаруженный фактор, влияющий на поведение потребителей.
Исследование, опубликованное в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), показывает, что когда мы сталкиваемся с вещами с низкой ценой, мы готовы платить больше за продукты, с которыми позже сталкиваемся; напротив, когда мы видим дорогие товары, мы будем меньше платить за товары, которые будем просматривать в будущем.
"То, как люди оценивают предмет, зависит не только от этого предмета," объясняет Кенуэй Луи, доцент Центра нейронных наук Нью-Йоркского университета и один из авторов статьи. "Процесс оценки по своей сути относительный, когда люди оценивают один и тот же предмет в большей или меньшей степени в зависимости от среды, в которой они недавно жили. Наше исследование показывает, что награды нельзя оценивать изолированно, их следует рассматривать через призму недавнего прошлого."
Давно установлено, что наш мозг обрабатывает информацию, полагаясь на сравнения, а не на абсолютные суждения. Эта динамика является фундаментальной в сенсорной обработке, где наше восприятие сенсорных стимулов в мире зависит от контекста, в котором эти стимулы появляются. Например, серый квадрат будет казаться темнее тому, кто выходит из-под яркого солнечного света, чем тому, кто побывал в темной комнате.
Менее ясно, как сенсорная обработка может влиять на принятие решений или, в частности, на оценки, которые мы делаем.
В работе PNAS исследователи, в число которых также входили Пол Глимчер из Нью-Йоркского университета, профессор нейробиологии, и Мел Хоу, докторант Нью-Йоркского университета на момент исследования, а ныне постдокторант Колумбийского университета, изучали, как разные среды могут влияют на то, как люди оценивают продукты питания.
Для этого группа подопытных просмотрела 30 различных продуктов питания на экране компьютера и сообщила, сколько они будут платить за эти продукты. Затем исследователи рассчитали эти ответы, чтобы установить рейтинг всех предметов – от самой низкой до самой высокой цены на основе ответов испытуемых.
После этого участники исследования прошли серию испытаний, в которых они рассматривали только 10 пунктов с наименьшей оценкой – a "малоценный" состояние помечено "блок адаптации."
Затем исследователи повторили первую часть эксперимента, еще раз спросив испытуемых, сколько они будут платить за каждый из 30 предметов. В данном случае цель исследования заключалась в том, чтобы определить, заставит ли просмотр предметов с наименьшей оценкой испытуемые сказать, что они заплатили бы за эти 30 предметов больше, чем первоначально указали. Как и предполагалось, после просмотра более дешевых предметов испытуемые действительно сказали, что заплатят за эти 30 предметов больше, чем было заявлено вначале.
Затем исследователи повторили блок адаптации, но на этот раз испытуемым были показаны 10 наиболее ценных элементов (ценная или богатая среда). И наоборот, как и предполагалось, после просмотра более дорогих товаров испытуемые сказали, что они заплатят за все 30 наименований меньше, чем было указано ранее.
"В совокупности эти результаты являются первым доказательством того, что адаптация распространяется на экономическую ценность, которую мы придаем продукции," объясняет Луи. "Более того, они предполагают, что адаптация является универсальным признаком обработки когнитивной информации."