Лидеры мнений в социальных сетях, гламурно использующие свои каналы в социальных сетях, часто делают это не бесплатно. Новое исследование показывает, что объявление их постов о платных играх в качестве рекламы простым и очевидным образом может повлиять на молодых людей.
В исследовании 200 подростков и молодых людей использовалась технология отслеживания взгляда, чтобы определить, что пометка постов влиятельных лиц в Instagram, связанных с вейпингом, тегами #ad или #sponsored эффективно привлекает внимание. Исследование опубликовано в Интернете в Journal of Health Communication.
"Индустрия электронных сигарет платит этим знаменитостям в социальных сетях за то, что они делают то, что у них получается лучше всего, – за формирование поведения молодых людей. И наше исследование вселяет некоторую надежду на то, что размещение ярлыков на этих постах может быть эффективным инструментом, чтобы отговорить молодых людей от приобретения вредной привычки," сказала Лиз Кляйн, ведущий автор исследования и доцент кафедры здорового образа жизни и укрепления здоровья в Университете штата Огайо.
"Этих людей неспроста называют влиятельными людьми. Они привлекают к себе огромное внимание, особенно со стороны подростков и молодых людей, и, когда они публикуют сообщения об электронных сигаретах, они обычно не ссылаются на тот факт, что индустрия заплатила им за создание этих сообщений," она сказала.
По словам Кляйна, деятельность в социальных сетях, поддерживаемая отраслью, считается коммерческим спонсорством и технически должна сопровождаться раскрытием информации в соответствии с правилами Федеральной торговой комиссии. А после завершения исследования Instagram и Facebook запретили на своих платформах платные публикации влиятельных лиц, рекламирующие вейпинг и другое употребление табака.
На практике, однако, большинство влиятельных лиц не помечают свои сообщения об электронных сигаретах рекламой или спонсируемым контентом, и не было предоставлено никаких подробностей о том, как применяются запреты, введенные платформами, заявили исследователи.
Чтобы понять, насколько привлекательными будут этикетки, исследователи изучали модели просмотра участников, в то время как подростки и молодые люди просматривали свои личные каналы в Instagram, перемежающиеся с сообщениями влиятельных лиц о вейпинге.
Участники исследования потратили в среднем 6.6 секунд просмотра сообщений влиятельных лиц об электронных сигаретах и около 3.1 секунда в области с меткой #ad по сравнению с 2.2 секунды в интересующей вас области с пометкой # спонсируемая. Зрители потратили примерно на 2 секунды дольше – в среднем 8.4 секунды – на немаркированных сообщениях влиятельных лиц о вейпинге.
Хотя в исследовании не изучалось, как эти наблюдения могут повлиять на поведение, результаты подтверждают идею о том, что ярлыки действительно привлекают внимание, и это важный шаг, считают исследователи.
"Нет никаких сомнений в том, что реклама вредных продуктов – это проблема. Вопрос в том, что с этим делать. Любая политическая реакция должна быть основана на доказательствах. Это первый шаг в выяснении того, будет ли эффективным требование платных влиятельных лиц использовать хэштеги, такие как #sponsored или #ads," сказал соавтор исследования Мика Берман, доцент права и общественного здравоохранения в штате Огайо.
"Мы обнаружили, что люди замечают хэштеги, в частности – и, к нашему некоторому удивлению, – #ad one. Следующие шаги включают выяснение того, что люди думают об этих хэштегах и влияют ли они на их поведение."
Предыдущее исследование показало, что маркировка рекламы как таковая может иметь негативное влияние на воспринимаемое доверие к сообщениям, сказал Кляйн, поэтому тем, кто работает над сокращением использования электронных сигарет, важно выяснить, как лучше всего использовать это для предотвращения вреда. усилия.
"Продакт-плейсмент, если он не является тонким, может отпугнуть людей. Но когда он более тонкий и замаскирован под нерекламный контент, молодые потребители, вероятно, будут более уязвимы для сообщений," она сказала. "По сути, ими манипулируют."