Компании и организации здравоохранения тратят миллионы долларов на обзоры, опросы и фокус-группы, пытающиеся разузнать, что люди будут любить, купить, или делают. Но исследование показывает, что эти методы не все это точное. Сканирования головного мозга могут сделать немного лучше? Это возможно, согласно новому исследованию, находящему, что нервная деятельность предсказывает ответы людей на объявление государственной службы о курении сигарет лучше, чем простое выяснение у фокус-группы.
Исследователи во главе с нейробиологом Эмили Фальк в Мичиганском университете, Анн-Арбор, и Мэтью Либермане, социальном нейробиологе в Калифорнийском университете, Лос-Анджелес, сосредоточенный на средней предфронтальной коре (MPFC), расположенный впереди мозга. Из многих ролей его игра нейронов ученые больше всего интересовались теми связанными с самоотражением, думая о том, что Вы оцениваете, и идентичность. Деятельность в этом регионе увеличивается, когда люди идентифицируют, с каким они видят или пытаются определить значение чего-то, поскольку это касается их.
Предыдущее исследование Фалька нашло, что деятельность MPFC, зарегистрированная, в то время как люди рассмотрели слайды с сообщениями, призывающими к регулярному солнцезащитному использованию, предсказала, какие люди, скорее всего, будут соответствовать. Но Либерман и Фальк хотели пойти шаг вперед и видеть, могла ли бы деятельность в MPFC в одной группе людей предсказать поведение намного более многочисленной популяции.
Они посмотрели на эффективность трех рекламных кампаний, нацеленных на то, чтобы заставлять курильщиков назвать оставленную экстренную связь Национального Онкологического института. Исследователи сделали функциональный рентген магнитно-резонансной томографии мозговой деятельности в 30 тяжелых курильщиках, намеревавшихся уйти, равномерно разделиться между мужчинами и женщинами и в пределах от 28 – 69 лет, поскольку они смотрели три рекламных кампании. Тогда ученые попросили, чтобы участники оценили кампании согласно тому, как эффективный они думали, что будут для общественности.
Участники думали одно определенное объявление на трудности ухода, подобного одному показу женщины, предполагающей выпрыгивать из окна для восстановления зажженной сигареты, было бы самым эффективным при том, чтобы заставлять людей назвать экстренную связь. Они оценили юмористическое объявление, подобное одному о человеке, учащемся выпить кофе без сигареты, во-вторых, и думали, что юмористическое объявление, подобное одному с марионетками пальца, будет наименее эффективным. Медицинские эксперты по обмену сообщениями также придумали тот же рейтинг.
Но сканирования головного мозга показали различный образец, сообщают исследователи онлайн в этом месяце в Психологической Науке.Палец подобное марионетке объявление выявил большую часть деятельности в MPFC курильщиков, сопровождаемых одним как подскакивающая женщина, и затем одно подобное человеку, пьющему кофе. Палец подобное марионетке объявление выявило 32-кратное увеличение, рекламу как подскакивающая женщина, увеличил 11.5-кратные требования, и один как пьющий кофе увеличил их только 2.3-кратный.
«В целом, я думал, что это было умное, провокационное исследование», говорит психолог Майкл Сайет из университета Питтсбурга в Пенсильвании. Он предостерегает, что объем выборки был маленьким, только 30 человек, и что другие регионы мозга могут также предсказать изменения поведения.Либерман в настоящее время работает над исследованием того, может ли деятельность MPFC при просмотре трейлеров фильмов предсказать сборы. «Фокус-группы не являются плохой вещью, [но] они не рассказывают целую историю», говорит он.
*Исправление, 30 апреля: исследователи представили объявления предметам, которые были подобны, где человек выскакивает, окно для восстановления зажженной сигареты и человека учится пить кофе без сигареты, а также юмористическое объявление, показывающее марионеток пальца. Они не были фактическими объявлениями, используемыми в исследовании.